Имидж ассоциируется прежде всего с паблик рилейшнз. Здесь ПР выступает как самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между человеком/организацией/регионом и их группами общественности. Кроме того, к сфере своих полномочий относят имидж и те, кто занимается рекламой, маркетинговыми коммуникациями, корпоративными коммуникациями, отношениями с СМИ, организационным поведением и человеческими ресурсами организации, журналистикой.

Имидж, несомненно, – инструмент достижения стратегических целей. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации/региона и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. При поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью масс-медиа.[6]

Создание имиджа в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций (см. рисунок). Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

Процесс формирования имиджа[7]

обратная связь

Процесс управления имиджем начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации/региона. Затем выявляются особенности и определяется индивидуальность, или “личность”, например, политика или организации, или региона.

Индивидуальность преломляется в “жизненном стиле”. Жизненный организационный стиль – это образ жизни компании или другого объекта фыормирования имиджа, то, как они “проводят” время, используют материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. Так, например, компания Microsoft тратит свои ресурсы на перспективные и почти фантастические проекты будущего, на отбор и поддержку творчески-ориентированных сотрудников, на развитие глобальной телекоммуникационной инфраструктуры мира, а также тратит миллионы долларов на то, чтобы мир знал об этом и хорошо к ней относился.

После определения “характера” принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других “характер” до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства? На этом этапе формируется идентичность. Идентичность – это система коммуникативных средств, – названий, символов, знаков, цветов, мифов, ритуалов, – проецирующих, или отражающих индивидуальность человека/компании/региона. Идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания.

Работа над идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих или репозиционированию. Таким образом, меняется сама “личность”, или “индивидуальность”. Эти изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа, чем косметический макияж интерьеров и раскраска фасадов потемкинских деревень. Cам факт существования понятий стратегической идентичности, стратегической индивидуальности свидетельствует об их стратегической значимости для успеха человека/компании/региона.[8]

И только в результате работы над идентичностью и использования корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в том числе) возникает положительный (но не всегда!) имидж.