На рекламу и другие маркетинговые мероприятия уходят сотни, а то и тысячи долларов, ведь именно качественная реклама гарантирует конкурентоспособность предприятия. Рекламодатели хотят знать, насколько оправданы эти расходы. Узнать это можно лишь проведя оценочные исследования.

Обращаю внимание на то, что оценочные исследования могут и должны проводиться до начала рекламной кампании при выборе того или иного рекламного средства. Такой расчет весьма прост, если использовать ''формулу рейтинговых затрат'':

РЗ = Стоимость единицы обращения

Рейтинг программы или издания

Например, для рекламы ''бегущей строкой'' рейтинговые затраты составляют

РЗ = 100р. = 3.125 при показе менее двух раз в день

32% /процентный рейтинг предоставлен

рекламным отделом ДВТРК/

РЗ = 100р. = 1.7 при показе больше двух раз в день

57%

Таким образом, реклама ''бегущей строкой'' будет наиболее эффективна при демонстрации более двух раз в день. Эту же формулу активно используют при сравнении двух и более носителей рекламы. В этом случае выбирается рекламное средство с наименьшими рейтинговыми затратами.

Аналогичный расчет эффективности рекламы можно проводить с помощью формулы ЗНТ (затраты на тысячу):

ЗНТ = Рекламный тариф (за полосу или 30 сек) • 1000

Совокупный просмотр

Где совокупный просмотр выражается в количественной оценке целевой аудитории.

Существует огромное количество методов оценки эффективности рекламных мероприятий. Вопрос в том, какие из методов на самом деле реально отражают действительность, и какие из них доступны для рядовой тур фирмы.

1) тесты на запоминание

1) подсчет непосредственного отклика

2) коммуникативные тесты

1)Тесты на запоминание.

Они показывают, какие объявления лучше всего привлекают и удерживают внимание потребителей. У такого теста есть множество вариантов. Можно опрашивать случайных людей на улице или провести телефонный опрос после первого дня показа рекламного ролика либо недельного. В другом варианте теста набирают для просмотра определенной программы и связываются с ними на следующий день. Этот вариант снижает затраты на исследование и сокращает время проведения опроса.

Людям задают несколько вопросов, подобных следующим:

- Помните ли вы, что видели какую-нибудь рекламу туристической фирмы?

- Помните ли вы, что видели рекламу туристической фирмы «Евразия-тур»'?

- (Если да) Что показывалось в рекламном ролике?

- Что говорилось во время ролика?

- Какое впечатление произвела реклама?

- Какие идеи она содержала?

Результаты теста анализируются с точки зрения того, какая часть опрошенного населения помнит рекламу, что именно из рекламного ролика запомнилось лучше всего и т.д. Обычно такие тесты проводятся в начале рекламной кампании для оценки самого рекламного ролика и силы его влияния на потребителя.

Немного иначе выглядят тесты на запоминание печатной продукции. Респонденты разделяются не три категории:

1.Заметили. Доля респондентов, которые заметили рекламу, когда просматривали журнал.

2.Ассоциировали. Доля респондентов, которые заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя и его логотип.